中国：发酵中的威士忌热

若要说服中国人把钱掏出来，游戏的关键词就是排他性：限量版、定制包装和个性化铭文——不同于其他任何地方的是，在中国罕见彰显尊贵。

因此，中国超级富豪们会很高兴地听到，他们中最有钱的人将很快就能领略到终极个性化奢华：在帝亚吉欧(Diageo)在上海新开的一家尊尼获加(Johnnie Walker)“尊邸”里，由一位打着格子领带的先生，把一杯按你的口味调制的最好的苏格兰威士忌送到你面前——这是在苏格兰以外开设的首个威士忌文化圣地。

上海这家尊尼获加“尊邸”的地板用橡木桶制成，墙壁用大麦和泥炭制成，它部分是商店，部分是博物馆，一切都很尊贵高雅。该店将于本月下旬开业，据帝亚吉欧介绍，目的是在中国培养出一个威士忌酒饕新阶层(并在5年之内将中国打造成为尊尼获加的全球最大市场)。

中国的威士忌热正在发酵：像任何地方的新贵一样，中国人一旦赚足了钱，就开始花钱消费这种长时间保存在橡木桶中、带有泥炭烟味的液体。根据国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)的数据，过去十年中，苏格兰威士忌在中国的销量增长了将近12倍，从2000年的14.2万箱(9升装)增至2009年的160万箱。

尽管2010年的数字尚未公布，但苏格兰威士忌协会(Scotch Whisky Association)表示，去年对中国出口增长24%，达到550亿英镑。上一个中国春节时，商家不得不空运3000美元一瓶的帝亚吉欧超级专享The Johnnie Walker威士忌酒来满足需求。

帝亚吉欧亚太区总裁吉尔伯特•古斯廷(Gilbert Ghostine)表示，亚洲“看重的都是身份地位、与众不同和‘脸面’”——中国需要拥有悠久历史的品牌，他说。因此，在尊尼获加“尊邸”——坐落在上海新复古建筑思南公馆的一处改装的老别墅的毫不张扬的匾牌后面——的地下一层，市民可以买到1911尊尼获加(这是仅在该行销售的限量版，为了纪念该品牌与中国的世纪渊源而出品)。

楼上只有受到邀请方可进入：在那里，超级精英将(由戴格子领带的男子讲授)“学习”苏格兰威士忌酿造艺术;最后(虽然不是在第一天)，将有很少一部分人将能够以高价买下个人定制口味的威士忌酒(帝亚吉欧甚至不愿猜测一个价格)。

帝亚吉欧亚太区首席营销官詹姆斯•汤普森(James Thompson)表示，中国与奢华之间的恋情“早已超越‘珠光宝气’的阶段”。 “人们想炫耀自己的知识...他们现在追求的是一种更具鉴赏力的地位” ——尊尼获加“尊邸”将成为他们的大学。

“我们将开始营造一种文化，在这种文化中，威士忌是高雅生活方式的一部分，”汤普森说。

也许有一天，帝亚吉欧将用同样方式推广白酒——令喉咙感觉火辣的无色烈酒，千百年来白酒都是中国精英的首选酒品。但不知何故，水井坊——帝亚吉欧目前正争取政府批准其收购这一白酒品牌——不具有威士忌那样的气质。